Durch intelligente Produktgestaltung zu mehr Absatz und höheren Margen

Im Rahmen einer Produktstrategie lässt sich schnell feststellen, dass der Schlüssel zum Erfolg in der Vermarktung von Bundle-Produkten liegen kann.

Durch intelligente Produktgestaltung zu mehr Absatz, höheren Margen und durch Bundles und Conjoint-Analysen zum Erfolg

Insbesondere die Kombination aus Internet- und Telefonflatrate, die sogenannte. Doppelflatrate, hat sich am Markt seit Jahren als das TOP-Vermarktungsprodukt durchgesetzt. Zu vernachlässigen ist aber auch nicht das sogenannte Triple Play Angebot, sprich die Kombination aus Internet, Telefon und TV, wobei dieses in erster Linie von den Kabelnetzbetreiber beworben wird. Auch das Angebot der Deutschen Telekom wird zwischenzeitlich verstärkt in dieser Form angeboten.

Ist ein TV-Produkt im Angebot überhaupt notwendig?

Inwieweit Unternehmen, die noch über kein TV-Angebot verfügen, ein solches Produkt am Markt anbieten sollten, hängt naturgemäß von der Gesamtstrategie des Unternehmens sowie vom Wettbewerbsumfeld ab. Grundsätzlich sollte dieses aber gut überlegt sein und bedarf einer soliden Analyse. Die Komplexität des TV-Produktes ist nicht zu unterschätzen, zudem relativ margenschwach sowie aus Kundenperspektive oftmals nicht zwingend nachgefragt. Gerade hier lassen sich aber mit fachlicher Unterstützung klare strategische Positionen erarbeiten, die eine Markterschließung einfacher machen und weitere Kundengruppen erschließen. Der Fokus liegt aber nach wie vor auf schnellen Internetzugängen.

Einfach und verständlich

Grundsätzlich ist es erst einmal so, dass die Produkte für den Kunden leicht verständlich und einfach bestellbar sein müssen. Das hört sich so einfach an, ist es aber nicht. Kürzlich wurde in einer Studie festgesellt, dass selbst Medien-Experten eine Produktbestellung für ein Triple Play Angebot von verschiedenen größeren Anbietern nicht ohne Fehler abschließen konnten. Es fehlten Produktelemente, so dass eine reibungslose Installation des Produktes nicht möglich gewesen wäre. Zudem hätte sich der zu zahlende monatliche Preis für den Kunden um 20% erhöht. Im richtigen Leben hätte der Kunde den gesamten Auftrag wahrscheinlich storniert oder versucht über die Telefon-Hotline Hilfe zu erlangen. So oder so ist es für den Anbieter eine prozessuale Herausforderung und damit auch finanzielle Belastung. Insoweit tun Unternehmen gut daran vom „Ende“ aus zu denken und grundsätzlich den Kunden gesamtheitlich im Blick zu haben.

Gerade mit Blick auf diese Prozesse können viele Stolperfallen ausgemacht werden, die bei entsprechend fachlicher Unterstützung vermieden werden können. Angefangen von der Gestaltung der Anträge und der AGB sowie die richtige Zuordnung zu Vertriebspartnern bis hin zu Portierungs-, Provisionierungs-, Freischalt- und Abrechnungsprozessen liegt der Teufel oftmals im Detail.

Das richtige Produktportfolio für mehr Absatz und mehr Marge

Als Unternehmen ist man gut beraten sich auf einige wenige Produkte zu konzentrieren. Die Fokussierung auf eine Doppelflatrate sowie ein Triple-Play Angebot in der Kombination mit ein paar wenigen unterschiedlichen Ausprägungen ist erfolgsversprechend. Inwieweit ein TV-Produkt angeboten sollte ist eine Frage, die gut analysiert und überlegt sein muss.

Eine Conjoint-Analyse eignet sich hervorragend für die Entwicklung und Überarbeitung eines Produktportfolios. Hierbei lassen sich neben der Wichtigkeit der einzelnen Produktkomponenten aus Sicht des Endkunden, auch direkt der Einfluss auf den Vertriebsabsatz sowie die Margenentwicklung für das gesamte Portfolio sehr gut herausarbeiten und prognostizieren.

Im Rahmen von Conjoint-Analysen wurde immer wieder festgestellt, dass im wesentlichen zwei Produktelemente die Wichtigkeit für den Endkunden dominieren. Alle anderen Attribute fallen in ihrer Wichtigkeit für den Endkunden deutlich ab. Das führt aber nicht gleichsam dazu, dass auf diese Produktelemente im Angebot verzichtet werden kann.

Für die Produktgestaltung ist es nun aber von zentraler Bedeutung nicht diese beiden Produktelemente in ihrer besten Ausprägung für den Endkunden zu kombinieren, sondern die richtige Kombination für das Unternehmen zu finden. Welches die richtige Kombination ist, hängt von ihren Zielen als Unternehmen ab.

Insbesondere das Spannungsverhältnis zwischen Erhöhung der Vertriebsleistung und Optimierung der Marge ist oftmals ein Diskussionspunkt zwischen Abteilungen. Mit den Ergebnissen aus einer Conjoint-Analyse lässt sich diese Diskussion faktenbasiert führen.

Die Conjoint-Analyse ist insoweit sehr hilfreich für die Entwicklung von Businessplänen. Neben der Planung von Absatzzahlen und Margen, lassen sich darüber hinaus Informationen über die Höhe der notwendigen Provisionszahlungen für den Vertrieb ableiten, der erforderliche Hardware-Bedarf ermitteln, die Kapazitäten für die Infrastruktur planen, die technische Bandbreitenplanung optimieren und der Einsatz eines Call Centers steuern. Eine Fülle von sinnvollen Informationen, die eine operative Umsetzung erleichtern. Eine Beratungsleistung durch Marketing- und Vertriebsexperten kann dementsprechend nur angeraten werden.

Autor: Maik Emmermann